مجله تخصصی معماری و ساختمان نشریه معماری و ساختمان
برنامهریزی، راه‌اندازی و بهره‌برداری مراکز تجاری
گفتگوی نعیمه محمدی با کاوه شفیعی و فرناز فرجی
کاوه شفیعی، موسس و مدیرعامل شرکت ” راه ابریشم” دارای دکترا در زمینه تحلیل فضائی با تمرکز بر کاربری تجاری از دانشگاه کالج لندن 1و فوق لیسانس معماری از دانشگاه شهید بهشتی است.
فرناز فرجی، از دیگر موسسین این شرکت و مدیربازاریابی B2B 2 دارای فوق لیسانس برنامهریزی فضایی از دانشگاه کالج لندن و فوق لیسانس معماری از دانشگاه هریوت وات ادینبورگ3می‌باشد. فعالیت اصلی این شرکت در زمینه راه اندازی و بهره‌برداری مجتمع تجاری است.
محمدی: در طراحی فضاهای عمومی مانند مجتمع‌های تجاری، نحوه راه‌اندازی مجموعه از اهمیت بسزایی در پایداری و زنده‌بودن فضاها دارد و به نظر می‌رسد در ایران کمتر به این بحث به صورت حرفه‌ای پرداخته شده است. اگر ممکن است کمی بیشتر درباره این مبحث، سابقه آن در دنیا و وضعیت آن در ایران توضیح دهید.
شفیعی: کانسپت مجتمع تجاری مدرن با ساختار امروزی خود در دهه دوم قرن بیستم در کشور آمریکا متولد شد که البته قبل از آن مثال‌هایی از بازارها، راسته ها و مجموعه سرپوشیده از مغازه با قدمت زیاد در نقاط مختلف جهان از جمله ایران وجود داشته است. وجه تمایز مرکز تجاری مدرن از ساختارهای سنتی قبلی همچون پاساژها، دارا بودن فروشگاه‌های وسیع4 مانند هایپرمارکت است تا برای فروشگاه‌های کوچکتر ایجاد پاخور بیشتر نماید. همچنین وجود پارکینگ مستقل از کناره خیابان برای مراجعین، مدیریت و کنترل شرایط اقلیمی، ایمنی، پاکیزگی و امنیت در داخل مجموعه تجاری مدرن از دیگر وجوه تمایز این‌گونه مراکز نسبت به نسل‌های قبلی می‌باشد. از مهمترین ملزمات اعمال چنین مدیریت یکپارچه‌ای نحوه واگذاری فضاها به بهره‌برداران است که بصورت اجاره، مشارکت در سود و یا تلفیقی از آن روش‌ها صورت می‌گیرد و به هرحال از فروش مالکیت یا سرقفلی اجتناب می‌شود. اولین مرکز تجاری که در ایران چنین رویکرد تخصصی‌ای را در راه اندازی و بهربرداری به کار گرفت، در اواخر سال 1391 در شهر تبریز افتتاح شد که بعد از آن بسیاری از مجتمع‌ها در شهرهای دیگر از جمله تهران اقدام به در برگرفتن کامل یا قسمتی از این راهکارهای تخصصی نمودند. بنابراین همانگونه که ملاحظه می‌کنید این مبحث در ایران کاملا نوپا است.
محمدی: در حوزه کاربری‌های تجاری به کارفرمایان چه مشاورهای داده می‌شود؟
شفیعی: در راه‌اندازی مجتمع‌های تجاری، عوامل مختلف موثر بر رونق و پایداری اقتصادی ـ اجتماعی مجموعه در نظر مورد بررسی قرار می‌گیرند و در شاخه‌های مختلف به کارفرمایان مشورت داده می‌شود.
با توجه به تعدد عرضه فضاهای تجاری در مناطق مختلف تهران خودبخود بحث رقابت مطرح می‌گردد. به این ترتیب که هر مجتمع تجاری باید نسبت به حوزه جمعیتی و با توجه به بافت صنوف تجاری و خدماتی منطقه خود اقدام به متمایز کردن خود از سایر رقبا نماید تا مخاطبین بیشتری را جذب نماید. در این میان کلید اصلی عملکرد پایدار اقتصادی برای چنین مجتمع‌هایی، متمایز بودن و داشتن هویت مستقل می‌باشد که مبتنی بر مولفه‌های مختلف همچون تصویر برند مجتمع، ساختار مدیریتی ـ سازمانی، برنامهریزی و چیدمان صنوف، مشخصه‌های معماری و تاسیساتی، نظام واگذاری و حقوقی و دیگر عوامل می‌باشد.
محمدی: نتایج این بررسی‌ها چگونه کالبد یک مجتمع و طراحی ریز فضاهای آن را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
فرناز فرجی: در دو حوزه ساختار فضائی کلی مجتمع و ساختار داخلی فضاهای خرده فروشی با طراحان معمار همفکری می‌شود. ابتدا، در مقیاس ساختار فضایی کلی مجتمع به ارتباط بین پهنه‌های مختلف فروشگاهی، غذایی، خدماتی و تفریحی و نیازهای دسترسی آن‌ها پرداخته می‌شود، با این هدف که مراجعین را تشویق کند از طبقات و خدمات متفاوت مجموعه بازدید کنند و مدت زمان بیشتری را در مجتمع بگذرانند. با تحلیل‌های فضایی و نرم افزارهای تخصصی، نقاط بحران زا، نقاط کور یا پر ازدحام شناسایی می‌گردند تا از ظرفیت فضاها به درستی استفاده شود.
در مقیاس ریزتر یعنی ساختار داخلی فضاهای خرده فروشی به تحلیل فضای داخلی این فضاها و همجواری آن‌ها پرداخته می‌شود، به‌طوریکه با تدابیری جزئی هم فضاهای خرده فروشی به‌صورت مطلوب‌تری مورد استفاده قرار می‌گیرند و هم ارتباط و همجواریشان باعث هم‌افزایی اقتصادی می‌گردد. مبحث اخیر به‌طور تخصصی در مبحث چیدمان صنوف تعریف می‌گردد که در واقع ارتباط بین برنامهریزی تجارت مجتمع و ساختار معماری …
… صنفی و نیز سطح قیمت‌های آن فعالیت در فضاهای تجاری ـ خدماتی مجتمع. به روش بسیار تخصصی، ابتدا بررسی‌ها و مطالعاتی در زمینه مخاطبین بازار هدف و بافت خرده فروشی در سطح حوزه نفوذ مجتمع صورت می‌گیرد تا برنامه مناسبی برای کاربری‌ها و صنوف به‌دست آید. این برنامه یکی از بنیان‌های طرح چیدمان صنوف است ولی موارد دیگری نیز مورد نیاز هستند. در این راستا تحلیل کالبد فضای معماری بسیار ضروری است که از آن طریق فضای تجاری مناسب به دسته‌ها یا ریزدسته‌های صنفی تقسیم گردد. از طرف دیگر، تناسبات فضای فروشگاه، اندازه ویترین، قیمت اجاره و موقعیت قرارگیری واحدهای تجاری در کل مجتمع با آگاهی از نیازهای فضایی و اولویت‌هایی که خرده فروشی‌های مختلف در هر صنف دارند، قابل برنامه ریزی است. در نهایت در طرح چیدمان اصناف، با توجه به سطح قیمت صنف خرده فروشی، دسته بندی نوع کالا و قیمت کالا و اولویت‌های قرارگیری که هر کدام از اصناف خرده فروشی دارند، ارتباطات فضائی طراحی می‌شوند.
محمدی: با توجه به گستردگی مولفه‌های مطرح، چه تخصص‌هایی در انجام این مطالعات همکاری دارند؟
شفیعی: بطور کلی این گونه خدمات در قالب یک تیم چندرشته‌ای5 صورت می‌گیرد. علاوه بر حرفه‌های مختلف ساختمانی مانند معماری، عمران و تاسیسات، متخصصین رشته‌های دیگری چون جغرافیای شهری، مدیریت سازمانی، روابط عمومی و نیروی انسانی، مطالعات بازار، برندینگ و تبلیغات، خرده فروشی، فن آوری اطلاعات مکانی، حقوق، املاک و مستغلات و … در جریان مطالعه وارد می‌شوند.
محمدی: بهترین زمان ورود این تخصص به پروژه در چه مرحله‌ای می‌باشد؟
فرجی: در روشی که در کشورهای توسعه یافته انجام می‌شود و مورد توصیه ماست، درگیر شدن مشاور راه‌اندازی و بهره‌برداری از بدو شروع برنامه ریزی پروژه و قبل از مرحله طراحی می‌باشد. مهمترین دلیل این امر آن است که علاوه بر نقاط قوت و ضعفی که با مسایل داخلی پروژه مرتبط است، فرصت‌ها و تهدیدهای واقع در بستری که پروژه در آن واقع است نیز شناسایی شوند تا تعریف واقع‌بینانه‌ای از اهداف و چشم انداز پروژه به‌دست آید. در این راستا شناخت رقبا در مقیاس‌های مختلف و جایگاه‌یابی پروژه در بازار رقابت بسیار حائز اهمیت است. تمامی عوامل یاد شده در طراحی مجتمع تجاری تاثیر مستقیم دارند که در نظر گرفتن آن‌ها در ابتدای امر برای سرمایه گذاران می‌تواند بسیار به صرفه باشد.
البته با توجه به جدید بودن این دانش در ایران و نبود اطلاع رسانی مناسب، بسیاری از سرمایه گذاران نیاز به چنین مشاورهای را در اواخر مرحله سفت کاری احساس می‌کنند که البته با وجود محدودیت بیشتر در این مرحله، هنوز امکان بهبود پروژه از طریق اعمال تغییرات جزئی‌تر در برنامه فضائی مجتمع وجود دارد.
محمدی: با توجه به حجم بالای سرمایه گذاری در مجتمع‌های تجاری در ایران، رویکرد شما در جهت هوشمند و هدفمندتر کردن سرمایه گذاری در این بازار چیست؟
شفیعی: برنامه ما برای 5 سال آینده در چند مبحث قابل گسترش می‌باشد:
ـ فرهنگ‌سازی در عرصه سرمایه‌گذاری مجتمع‌های تجاری: اطلاع رسانی به سرمایه‌گذاران و مشاورین در ارتباط با برنامهریزی و راه‌اندازی مجتمع‌های تجاری به‌صورت سمینار، کنفرانس، فضای مجازی و انتشارات.
ـ توسعه تیم تخصصی به‌ویژه در زمینه تحلیل‌های فضایی: ایجاد سیستم فن آوری اطلاعات با وجود ضعفی که در بازار کنونی وجود دارد که بسیار برای بازار ایران تعیین کننده خواهد بود.
ـ اشاعه فرهنگ حفظ محیط زیست: با توجه به حجم بالای ساخت و ساز مجتمع‌های تجاری در کشور و بالا بودن مصرف منابع در زمان بهره‌برداری، گزینه‌های بهینه‌سازی مصرف و قابل بازیافت پیشنهاد خواهد شد.
منتشر شده در شماره 47، تابستان 95
